Como você está competindo na Internet?

Certamente você já foi perguntado sobre isso antes: como a Internet vai revolucionar o seu negócio e a sua indústria?

Na economia da informação, o sucesso nos negócios não está mais somente ligado a questões como presença física, mão-de-obra e volume de capital. Tempo e geografia se tornaram irrelevantes. O domínio da rede é total. Pequenos esforços podem gerar grandes ganhos. Tudo acontece em uma velocidade incrível.

Em outras palavras, a Internet se sedimentou como uma enorme oportunidade de agregação de valor para os seus negócios.

Por outro lado, a Internet também apresenta difíceis opções de decisão sobre quais ações devem ser tomadas. Quando e como tomá-las, quais movimentos devem ser feitos no mercado e como (re)estruturar a sua organização são algumas destas decisões. Nunca uma estratégia altamente focada foi tão crítica para o sucesso de seus negócios.

Os fundamentos básicos ainda são aplicados: saber quem são e quais as necessidades e desejos de seus clientes e consumidores, qual proposta de valor único (Unique Selling Proposition) será oferecida a eles e como você apresenta este valor para que se obtenha uma vantagem competitiva capaz de sustentar suas estratégias.

Mas esses fundamentos estratégicos são muito mais desafiadores de serem definidos e executados em um mundo onde as leis de negócios estão sendo reescritas e o cenário competitivo está em constante mutação.

Então por onde você deve começar? Como escolher quais armas adotar?


Como você deve competir na Internet

A maioria das companhias com visão real de Internet está usando a rede para fazer basicamente três coisas:


1. Existir, se posicionar e desenvolver redes e comunidades:WebSites, Portais, HotSites e E-Marketing se tornaram os instrumentos de posicionamento de marca e expansão de mercado preferidos das empresas no mundo virtual. A propaganda online no Brasil deverá atingir, em 2008, algo perto de 4% do bolo publicitário nacional. Com a Web 2.0, a evolução da mobilidade e da convergência e o crescimento do modelo colaborativo recheado de redes sociais e comunidades, novas ferramentas e ambientes como Blogs, Wikis, PodCasts, Fóruns, Buscas e outros passaram a fermentar as atividades online das empresas, tanto institucionais, como de relacionamento. Mas o futuro premiará somente aquelas empresas que souberem rentabilizar essas iniciativas. E isso não tem sido tarefa fácil.

 

2. Aumentar a receita e gerar lucros: O e-commerce global vem crescendo fortemente nos últimos anos, dominado por empresas tradicionais. No Brasil isso não é diferente. Em 2008, devemos fechar o varejo online com algo perto de U$ 22 bi (indicador trimestral VOL da E-Consulting) e com quase U$ 645 bi no B2B (indicador anual B2BOL da E-Consulting). Ainda que as empresas puramente pontocom tenham recebido inicialmente maior atenção da mídia e uma inundação de capital, casos de sucesso como a Amazon são menos comuns do que se imaginava. As companhias tradicionais entraram firmemente no mercado e dominaram as transações na rede, aportando credibilidade de marca, modelos de experiência, integração de canais, atendimento e ações integradas com o mundo físico. Para companhias estabelecidas, a Internet ofereceu uma alternativa de baixo custo para diferenciar seus negócios, atingir novos consumidores, valorizar sua marca e melhorar os serviços através de modelos de relacionamento customizado e integração de canais convergentes.

3 – Melhorar os processos e reduzir custos: O mundo físico dos negócios está repleto de ineficiências – e oportunidades para evoluções. As companhias líderes têm usando a tecnologia da Internet para direcionar suas operações internas e para otimizar sua cadeia de valor (supply-chain). Internamente, funções-chave incluem gerenciamento de conhecimento, compras/procurement e gerência de estoques, serviços ao consumidor, automação das forças de vendas, administração de recursos humanos e gestão financeira. Iniciativas externas incluem a integração da cadeia de valores, comunicação com parceiros e inovação e otimização de canais de relacionamento. Repensando maneiras de fazer negócios e se integrando com fornecedores, revendedores, consumidores e parceiros externos, as companhias conseguem diminuir custos e aumentar eficiência. O resultado? Maior lucro, agilidade, controle e, portanto, capacidade competitiva.

O fato é que a maioria das companhias pode realizar melhorias significativas em seus negócios se souberem incrementar a utilização da Internet. Mas as mais ambiciosas, as mais visionárias, as realmente vencedoras estão transpondo suas barreiras. Estas companhias estão usando a Internet para:

4 – Transformar um negócio ou uma indústria: Estas companhias sabem que a Internet lhes dá o poder para repensar fundamentalmente as leis existentes em seu espectro de negócios. A chave? Modelos de negócios inovadores que transformam o cenário competitivo mudando o status quo vigente. Todos sabemos que os vencedores criam as regras do jogo… e não somente seguem as regras existentes. A Internet potencializa radicalmente a chance de uma companhia visionária criar uma ruptura tamanha nos padrões de negócios de seu mercado, automaticamente criando imensas barreiras de entrada a seus concorrentes. Criar rupturas é criar novos paradigmas de competição. E quem cria novos paradigmas tem muito mais chances de ser o vencedor.

 

Construindo um Modelo de Ruptura

A verdadeira revolução na Internet trata de modelos de negócios que não eram possíveis antigamente – modelos com o poder de reformular a dinâmica de negócios, reinventar indústrias inteiras e redefinir a natureza da competição.

Companhias virtuais focadas nos consumidores como a Amazon.com, Priceline.com, Schwab, Dell e eBay mudaram nos últimos anos o modo como compramos livros, passagens de avião, computadores e fazemos investimentos, – só para citar alguns exemplos. Outras empresas voltadas para a Internet, como os portais verticais tipo e-Steel e PlasticsNet nos EUA ou mesmo o Pakprint no Brasil, ou os portais horizontais, como o Mercado Eletrônico no Brasil, buscaram repensar a forma como as relações comerciais e os negócios eram realizados em seus mercados. Estas empresas visaram estabelecer novas operações business to business a fim de transformando profundamente as indústrias tradicionais e seus relacionamentos comerciais.

A Internet propicia a criação de valor sob novas formas. Isto se dá, em parte, devido a quatro características intrínsecas da Internet: informar, aconselhar, agregar e envolver.

 

Informar. A habilidade de se conseguir uma vasta quantidade de informações via Internet e torná-la acessível a qualquer um, em qualquer lugar, no formato, momento e profundidade corretos, tem importantes implicações. Em primeiro lugar, ela fundamentalmente contraria o poder da equação entre consumidores e produtores. Também ajuda aos consumidores tomarem melhores decisões (agrega comparabilidade), providencia um novo canal para educação e treinamento e é uma ferramenta de pesquisa conveniente e eficaz. Com o crescimento do Google, a informação, como a conhecemos, praticamente perdeu boa parte de seu valor intrínseco. Agora, é eficaz na Internet quem consegue dar informação de valor antes, ou então transformá-la em conhecimento útil, material e potencialmente consumível a algum stakeholder – ou grupo de stakeholders -, segundo os contextos de micromarketing e cauda longa. A coleção de websites, blogs e demais ambientes online de uma empresa oferece aos usuários acesso a conhecimentos técnicos e tutoriais, newsletters, novidades e tendências, opiniões e interações com executivos que ajudam o funcionário a fazer seu trabalho de uma maneira mais eficiente ou o cliente a compreender melhor a empresa, maximizar sua percepção de respeito no atendimento, selecionar melhor os produtos, dentre outros. A operadora de telefonia celular Claro, que acabou de lançar seu Blog Corporativo é um caso novo e relevante no mercado nacional. Esse tipo de iniciativa, de fato, transforma o cliente em elo da cadeia de valor da empresa, aproveitando seu poder de geração de mídia para melhorar os negócios, maximizar oportunidades e reduzir liabilities ligadas às questões de reputação.

 

Aconselhar. A Internet tem o poder de fornecer conselhos de grande valor e soluções para uma vasta gama de problemas de consumidores e negócios. Por exemplo, nos EUA, a Allexperts.com conecta pessoas com uma grande gama de perguntas ou problemas com inúmeros experts que detêm respostas para tudo desde saúde e reparos domésticos a planejamentos financeiros e manutenção automotiva. Alguns aconselhamentos são gratuitos, mas soluções mais complicadas – como um business plan detalhado ou plantas arquitetônicas são oferecidas por uma taxa. Os usuários podem medir o custo X benefício do conselho recebido. Aqui no Brasil, o Guia do SAC ajuda os consumidores a terem seus problemas resolvidos junto às empresas.

Agregar. Uma nova categoria de intermediários, os chamados agregadores, unem compradores e vendedores de forma a criar um novo mercado online, onde leilões e trocas de serviços e produtos podem fundamentalmente mudar a indústria, aumentando sua eficiência e reduzindo custos de transações. Indústrias altamente fragmentadas ou aquelas com uma cadeia de fornecedores ineficientes são ótimas oportunidades para agregadores. Por exemplo, a eBay usou a tecnologia da Internet de uma nova maneira unindo compradores e vendedores de itens variados e criando uma operação consumidor a consumidor. A e-Steel criou por sua vez um mercado para compradores e vendedores de ferro e aço, assim como o Mercado Eletrônico busca integrar clientes e compradores em diversos setores e perfis de produtos e serviços.

 

Envolver. A Internet é entretenimento. Aonde mais você pode fazer um download de música e de clips de filmes, conversar com pessoas do mundo inteiro, ter um hobby obscuro, ler seu horóscopo diariamente, planejar sua próxima viagem, escutar uma piada nova, brincar com seu game favorito de computador, saber os últimos resultados no mundo dos esportes e fazer compras de qualquer coisa sem sair de casa? Serviços como Superdownloads e Buscapé vêm prestando excelentes serviços aos seus usuários. Mas a guerra pelo internauta convergente só está começando. Microsoft, Google e Nokia disputam click a click a preferência dos usuários globiais. Por trás desta “indústria” de serviços Web, está o domínio tecnológico da rede, a oferta de aplicativos relevantes e a primazia nos campos da Internet Móvel (Móbile) e dos PCs.

 

Colaborar. A rede 2.0 tem se valorizado por ser um mar de agentes econômicos colaborando entre si. Desde o desenvolvimento tecnológico, como o Linux e os padrões abertos de software, até mercados secundários, como o das consultoras Natura (que hoje ameaçam o negócio da empresa por absorverem boa parte do giro de estoques necessário à relação comercial Natura-consultoras), passando por grupos de clientes insatisfeitos, como o Blog Dell Hell, comunidades de ex-funcionários, ambientes colaborativos de empresas para inovação, como têm feito o banco Well Fargo e a American Express nos EUA, ou mesmo as comunidades de fãs da Madonna, do Corinthians ou de marcas /produtos que estão fora do mercado, a Web social, como é conhecida, reformata sensivelmente a percepção de valor associada às marcas, produtos e personalidades diariamente expostas ao julgo dos consumidores 2.0.

 

As companhias que estão ganhando a corrida digital têm se focando em pelo menos uma dessas áreas ou desenvolvendo estratégias integradas de digitalização de suas operações, comunicações, relacionamentos e transações. E algumas, como a Amazon.com, estão tentando se focar em todas. Os melhores modelos de negócios são únicos e difíceis de serem copiados devido a sua complexidade e sofisticação. A Priceline.com patenteou seu modelo de negócio, que permite ao consumidor oferecer seu próprio preço para hotéis e passagens aéreas. Mais companhias podem seguir o modelo de negócios da Priceline.com – mas não nesses produtos ou serviços – se tornando uma nova base para competição.

 

A cada onda, é impossível dizer com antecedência qual novo modelo vai prevalecer e gerar lucros a longo prazo. Nós, da E-Consulting, já definimos que a Internet comercial será uma sucessão de ondas, que se romperão ao surgimento de uma nova tecnologia inovadora. Foi assim com o acesso a Internet e os navegadores na Onda 0.0, foi assim com a Onda 1.0 transacional, do varejo online, do B2B, dos portais verticais e do e-banking e também será assim com a Onda 2.0, da colaboração e dos serviços web. Historicamente, os líderes de cada onda sucumbiram aos modelos de negócios trazidos pelos representantes da ruptura latente. Da mesma forma, as companhias tradicionais que souberam internalizar estrategicamente essas novidades e modelos de negócio em seu chassis corporativo se diferenciaram e agregaram valor ao negócio.

 

É certo que as companhias mais ágeis vão continuar constantemente antecipando o futuro, procurando por novas e melhores maneiras para fornecer valor e servir seus consumidores e demais stakeholders. A capacidade essencial de uma empresa – o seu núcleo básico – se concentra na habilidade de planejar, gerenciar, coordenar e maximizar sua cadeia de valor, visando auferir a vantagem máxima, ainda que temporária, num mercado onde as forças competitivas se transformam à velocidade da luz.

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